Foto: Auf neuen Märkten folgen die Filialisten einem einheitlichen Expansionsmuster: Zunächst gehen sie in die Shoppingcenter und erobern dann schrittweise die Einkaufsstraßen wie hier die Twerskaja in Moskau.

Die Nachricht war eine kleine Sensation: H&M geht in den Mittleren Osten und wird dort zum ersten Mal mit einem lokalen Partner zusammenarbeiten. Das verkündete der schwedische Filialist auf seiner Bilanzpressekonferenz im Februar 2006. Noch im Herbst dieses Jahres sollen die ersten Läden in Dubai und Kuwait eröffnen. Für H&M ist das ein Riesenschritt, gilt das Unternehmen in seiner Expansionspolitik doch eher als konservativ. Lieber weniger Märkte, dafür richtig und alles unter eigener Kontrolle, lautete bislang das Motto. Getreu dieser Devise hat H&M bislang über 1200 Filialen in 22 Ländern gegründet. Eine völlig andere Strategie dagegen verfolgt der große Konkurrent Inditex (zu dem unter anderem Zara gehört): Die Spanier betreiben weltweit mehr als 2700 Läden in 62 Ländern und sind bereits seit Ende 2004 in allen 25 EU-Ländern aktiv.

Neue Märkte jenseits der Grenzen der EU
Mit dem Schritt in den Mittleren Osten geht H&M jetzt neue Wege und nimmt
neue Märkte in Angriff. Dabei steht das Beispiel H&M symbolisch für eine
Entwicklung, die für die großen Filialisten derzeit typisch ist: Ob New Yorker,
Gerry Weber oder Mango – nachdem sich viele Textilfilialisten in den neuen
EU-Staaten Mittel- und Osteuropas etabliert haben und dort jetzt in die Breite
expandieren, geht der Blick bereits über die EU-Grenzen hinaus und rücken neue
Märkte wie Bulgarien, Rumänien, Kroatien, Serbien, die Türkei und der Mittlere
Osten in den Fokus.

Zum Beispiel Douglas: Der Hagener Parfümerie-Filialist hat sich in diesem Jahr viel vorgenommen. Insgesamt 100 Neueröffnungen hat Expansionsleiter Dr. Marcus U. Hüttermann auf die Agenda gesetzt. Einer der Schwerpunkte ist Mittelund Osteuropa. Dort ist Douglas unter anderem bereits mit 17 Läden in Russland vertreten, in Polen gibt es 22, in Ungarn zehn Geschäfte. Gerade hat das Unternehmen mit einer Eröffnung in Bratislava die Expansion in der Slowakei eingeläutet. Insgesamt ist Douglas damit in 17 Ländern vertreten. Jetzt rückt die Türkei ins Visier. Hier soll noch in diesem Jahr die erste Filiale eröffnen.

Auf das Land an der Schnittstelle zwischen Europa und Asien richtet auch Tchibo
seine Expansionsbestrebungen. Gerade hat Tchibo die erste Filiale im
Shoppingcenter Cevahir in Istanbul eröffnet. Bis 2010 soll das Netz der
Tchibo-Filialen in der Türkei auf 100 Geschäfte ausgebaut werden. Gleichzeitig
will das Unternehmen in Polen und der Tschechischen Republik weiter kräftig
wachsen.

Auch Deichmann plant, noch in diesem Jahr in den türkischen Markt einzutreten.
Mehr als 1600 Läden betreibt der Essener Schuhfilialist bereits in Europa. Für
2007 hat das Familienunternehmen angekündigt, auch in Kroatien starten zu
wollen. Ebenso stehen Rumänien, Bulgarien und die Ukraine auf der Liste der
Märkte, mit denen sich Firmenchef Heinrich Deichmann intensiv beschäftigt.

Die Expansionsstrategie der Filialisten folgt einem einheitlichen Muster: Auf
neuen Märkten geht es zunächst im Schlepptau etablierter, internationaler
Betreiber in die Shoppingcenter – der Sicherheit und Organisation wegen. „Die
Shoppingcenter sind eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Expansion“,
bestätigt auch Friedrich W. Werner, Vorstandsvorsitzender des Hamburger
Modeschmuck-Filialisten Bijou Brigitte AG. „Wir wissen, dass die Centermanager
unsere Läden genau beobachten und aufpassen, dass sie nicht verdrecken und die
Kundenansprache richtig ist.“